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ひでどん（@komatu00713）です。

「これからはインフルエンサーマーケティングの時代だ」と言われて久しく経ちます。確かに多くの若者がSNSやYouTubeを見るようになり、これらのメディアで活躍するいわゆるインフルエンサーはフォロワーも多く、マーケティング上、大変重要な存在になっていることは間違いありません。

「Z世代白書2020」の「スマホ広告ネイティブ調査」によると、「SNS投稿のうち参考にしているものをすべて教えてください」という問いに対し、「企業のSNS」25歳以上66.7％、Z世代28.9％、「芸能人のSNS」25歳以上36.4％、Z世代35.5％、「インフルエンサーのSNS」25歳以上33.9％、Z世代35.5％、「一般ユーザー」25歳以上75.8％、Z世代80.3％と回答しており、25歳以上が「企業のSNS」や「芸能人のSNS」を参考にしているのに対し、Z世代は「インフルエンサーのSNS」や「一般人」を参考にしていることがわかります。

しかし、ツイッターもインスタグラムもYouTubeも若者に根付き、企業もこぞってマーケティングにインフルエンサーを活用するようになり、インフルエンサーたちもいわゆる企業案件の投稿が増えたことで、Z世代の間でインフルエンサーに対する信頼感が以前ほど強くなくなってきていることは確かです。

そうした中、今後キーワードになるのが「インフルエンサー未満」です。これは、世に出始めたばかりのインフルエンサーのことで、フォロワー数もまだものすごくは多くなっておらず、スレていない人たちのことです。

「Z世代白書」では「自分の日常に近い動画・投稿は信用できる」という項目に対する回答が、Z世代50.2％、25歳以上35.4％で、Z世代がより「自分に身近な存在」や「親近感」を求めるようになってきていることが分かります。

かつてインフルエンサーもそうした身近な存在だったはずですが、企業案件を行うインフルエンサーが増え過ぎたことで、「むしろスーパーTVタレント（例えば、広瀬すずさんや上白石萌音さんなど）かインフルエンサー未満」の方が信用できる、という声を、本当に多くのZ世代から聞くようになっています。

TikTokがZ世代の女子中高生にウケているのはまさにこれが理由で、ツイッターやインスタは基本的には自分がフォローした人（つまり、知っている有名人）の情報しか見られないのに対し、TikTok上ではたくさんの「インフルエンサー未満」に意図せず出会えるからです。

これまで企業は「スーパーTVタレントは広告に起用すると値段が高い。それより安いインフルエンサーを使おう」という理由で、インフルエンサーをマーケティングに起用していた面もあったと思います。

しかし、フォロワーがかなり多いインフルエンサーではなく、フォロワーが多くなり始めたばかりのインフルエンサー未満を起用するということは、個々に支払う値段は少なくなるものの、商品情報を広く拡散させるために、インフルエンサー以上にたくさんのインフルエンサー未満を起用しないといけなくなるため、マーケティング効率が大変悪くなることを意味します。

手間はかかりますが、Z世代の信頼感を得るために、このインフルエンサー未満を起用したマーケティングが求められるようになっているのです。

また、Z世代がより自分に近いインフルエンサー未満を求めるようになっているということは、彼らは大変強く共感を求めるようになっている、ということが言えます。

「TVタレントより身近な存在のインフルエンサーが共感を呼ぶ時代」と少し前に言われていましたが、Z世代はもっと身近な存在であるインフルエンサー未満を参考にするようになっていることを考えると、「超共感」を求めている時代、と言えるかもしれません。

関心のある情報しか見ない
確かにZ世代にとって、この「超共感」というのは、重要なキーワードになっています。なぜなら、スマホ第一世代である彼らは、スマホやSNSで企業やメディアからターゲッティングされており、「自分の見たい情報」だけを見て生活するようになっているからです。

「自分の見たい情報」――つまり、やや極端に言えば、自分が絶対に共感する情報にしか触れずに生活しているZ世代は、自分にとって違和感のある情報に接すると、大きな拒絶反応を示すようになっているのです。

テレビをつけると、自分にまったく関係のない健康商材のCMをたまたま見てしまうことがあるのと対照的に、Z世代は自分たちが関心のある情報・ニュース・広告しか見ない（見られない）ようになっているのです。

「恋愛リアリティーショー」の普及も、彼らが「超共感」を求めるようになったことを示しています。ネットフリックスやフジテレビの「テラスハウス」、アマゾンプライムの「バチェラー・ジャパン」、ABEMAの「オオカミくんには騙されない♥」「今日、好きになりました。」など、出演者に対するSNS上での誹謗中傷が問題になりながらも、今、「恋愛リアリティーショー」は全盛期です。

「本当は台本があるのではないか？」などと言われているものも中にはありますが、少なくともZ世代の多くはこれら「インフルエンサー未満（番組に出て有名になるとインフルエンサーになる）」の人たちや、リアルな細かい心の動きやシーンに超共感しているのです。

私が日頃、彼らと一緒に彼ら向けの広告を作っている時も、本当にわずかなディテールに違和感があると、彼らはその広告への興味を一気に失う、ということをよく目撃します。企業がなんとなく「Z世代はこんな感じだろう」と、甘い気持ちで彼らを狙った広告を作り、彼らの感覚と大枠は合っていたとしても、ディテールがずれていたら、逆にネガティブな評価になってしまうことがよくあるのでご注意ください。

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